第六届清华大学体育营销案例分析大赛决赛举行


2021125日,由清华大学体育产业发展研究中心与英迈传媒集团联合主办的第六届清华大学体育营销案例分析大赛决赛举行。本届大赛于今年9月份拉开帷幕,共吸引151支参赛队报名。经过初赛激烈竞争,12支优秀参赛队伍通过案例展示与现场评委答辩,角逐出6个企业案例营销方案的冠亚军。

本届大赛首次增设创意海报和视频环节。初赛环节的4985张创意海报、14组创意视频,经联合评审后,共选出10组最佳创意海报,4组最佳创意视频。

大赛分为上下两场,评委嘉宾包括清华经管学院市场营销系主任、清华大学文化经济研究院副院长、中国零售研究中心副主任李飞教授,秦皇岛乔氏台球运动推广有限公司总经理助理回兆斌,Inditex 集团副总裁兼北区总经理Jose Ignacio先生,水发龙田集团产业企管部经理王子杨,山东星奥体育产业集团创始人董事长王保鑫,顾家家居股份有限公司顾家床垫市场总监兼总经理助理王勇,CBA联盟商务运营负责人徐建斌,清华大学体育产业发展研究中心管委会副主任、英迈传媒合伙人史丹丹,以及清华大学体育产业发展研究中心主任、清华经管学院领导力与组织管理系代理系主任王雪莉。李飞担任大赛评委会主席。卡拉宝中国市场调研部负责人张振元等作为企业嘉宾出席。

王雪莉在开幕致辞中指出,过去两年间,新冠肺炎疫情对于我国体育产业的发展产生了非常深远的影响,既有各项赛事不能如期开展、培训不能按时开班的种种困难,又有疫情期间我国居民对体育相关服务的消费热情空前高涨的全新机遇,危机中蕴含生机、变局中可开新局。王雪莉对本次大赛的6家合作企业所提供的案例素材及融入其中的思考表示感谢,指出这一赛事给年轻人提供了实实在在思考当下中国体育产业困难问题的机会。她强调,为企业培养体育产业所需人才,服务体育产业相关企业的发展需要是举办此项赛事的初心,希望此次决赛的参赛队伍,能够以特别的角度和具有创意的思维,为体育行业中的所有企业提供具有参考价值的想法和建议。

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王雪莉致辞

在案例展示环节,从初赛中脱颖而出的12支队伍,以6个案例企业为分析对象,带来兼具完整性、实操性和创新性的案例展示。在答辩环节中,各支参赛队伍与到场的学术界、产业界评委面对面问答,展开阐释营销方案设计的重点、亮点,嘉宾们给予颇具启发性的精彩点评。

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嘉宾点评(左起回兆斌、Jose Ignacio、王子杨)

上午场活动中,6支参赛队伍分别对“乔氏中式台球国际大师赛营销策略”、“在日益激烈的市场竞争中OYSHO如何借助运动抓住年轻客户群体”和“打造以体育内容为核心、多业态联动的城市地标级商业综合园区”三个案例进行展示。

史丹丹在致辞中回忆了此前五届的办赛经历,指出经过6年风雨,营销案例分析大赛已经从曾经的学术答辩,慢慢融合成由参赛团队、现场评审专家和企业代表共同创造的“party”。年轻血液的活力与巧思,专家老师的睿智点评和真诚建议,凝聚成大赛宝贵的成果。她观察到,此次大赛中,参赛队伍的创意开始逐渐面向未来,有几个团队都提出了“元宇宙”等新兴概念,而回归校园、用年轻的视角分析问题,才能做出更好的、面向未来的营销方案。史丹丹强调,“过去的明天不是未来,未来的今天才是现在”,肯定了参赛队伍的创意。

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史丹丹致辞

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嘉宾点评(左起:王保鑫、王勇、徐建斌)

下午场6支参赛队伍所展示的三个案例分别为:“‘双减’政策下青少年体育培训机构的运营和市场策略”、“顾家床垫:如何借势亚运会官方独家供应商身份打造深睡床垫品牌、实现品牌年轻化”和“CBA联赛如何把握国内青少年篮球运动普及的良好时机不断扩大青少年球迷群体”。

在总结点评环节,李飞结合参赛队伍表现分享了营销管理经验。他首先介绍了营销的底层逻辑,提出“营销管理五训”,即“树立让世界更美好的使命与目标”、“选对目标顾客”、“给目标顾客一个选择并偏爱的理由”、“让顾客充分感知到这个理由是真实存在的”以及“让你的收入大于你的成本”。李飞强调,企业和营销策划团队要以使命确定营销目标、以目标选择顾客、以目标顾客确定营销定位点、在营销的全程统一集中地强调营销定位点,并以给顾客的选择和购买理由进行营销要素的组合,将后台的资源围绕方案的关键点进行匹配。他指出,上述的“逻辑营销”方式,有助于促进企业进行系统化的营销方案思考,满足“营销管理五训”的要求,最终实现企业的目标。李飞用沃尔玛超市与迪士尼主题公园的案例,介绍了评价方案效果的“营销管理差距模型”,强调了企业与营销策划团队可以通过检验使命与目标、目标与顾客选择等五训中的组成要素间是否存在差距和矛盾,来客观、全面、有逻辑地评估营销方案。

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李飞点评

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活动现场

扎实的数据分析、全面的背景调查、惊艳的创意设计、完整的方案呈现,12支参赛队精彩纷呈的案例展示和从容自信的答辩应对,体现出队员扎实的学术功底与独到的商业见解。在参赛团队结束汇报和与评委互动后,学术评审与企业嘉宾通过投票评选出决赛参赛队伍的名次,并公布了优秀指导老师、最佳表现奖、最佳创意视频与海报奖,揭晓了本届案例大赛的最终结果。

本届大赛共有来自世界各地大学的800多名选手报名参赛,队伍数量、人数都创下新高。大赛通过网易体育、中青网、企鹅直播等线上合作平台直播。

 

供稿:清华大学体育产业发展研究中心

编辑:张晓雪

审核:卫敏丽