清华大学体育产业发展研究中心发布《2021中国青年参与冰雪运动情况报告》


2021109日,首届中国新电商大会新电商助力冰雪经济发展论坛举行,论坛由清华大学体育产业发展研究中心、中国青年网承办。在本次论坛上,清华大学体育产业发展研究中心和中国青年网联合发布《2021中国青年参与冰雪运动情况报告》(以下简称“《报告》”)。

为更好地了解冰雪运动在我国青年群体中的推广普及情况,《报告》通过问卷的形式对3890名受访者进行调查,其中近9成样本年龄集中在18-21岁,占比93.8%的样本为在校学生。调查结果显示,30%的青年群体参与过冰雪运动;超过60%的青年看好未来冰雪运动在我国青年人群中的发展。

3/4被访青年因北京冬奥与冰雪结缘

办好北京冬奥会、冬残奥会是党和国家的一件大事。自2016年以来,国家相继出台《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》、《全国青少年校园冰雪运动特色学校基本要求(试行)》等推动青少年参与冰雪运动的相关文件,北京冬奥会为青年打开了一扇冰雪世界的大门。

《报告》显示,北京冬奥会促进了青年对冰雪运动的了解和认识。其中,46.3%的青年开始关注冰雪资讯,48.9%的青年逐步加深对冰雪运动的了解,36.8%的青年产生了参与冰雪运动的想法。

清华大学体育产业发展研究中心主任、清华经管学院领导力与组织管理系长聘副教授王雪莉认为,北京冬奥会让更多人了解参与冰雪运动,让冰雪运动和传统球类运动一样成为我国面向青少年展开的主要运动,显现度和重要度稳健提升。

《报告》显示,从年轻人参与冰雪运动的频率来看,每年参与1-5次冰上运动或雪上运动的青年比例较高,分别为81.5%62.7%。室内外的冰场和滑雪场是人气最旺的打卡地。

冰雪进校园、鼓励开展冰雪训练和赛事等多项青少年冰雪普及项目的落地,激发了青年参与北京冬奥会的意愿和热情。

《报告》提到,46.1%的青年喜欢冰雪竞赛或者表演,61.3%的青年愿意通过电视、网络观看冬奥会,超过38.4%的青年愿意以志愿者身份参与北京冬奥会。

70%被访青年通过短视频和社交平台涉足冰雪

王雪莉表示,青少年认知冰雪运动的方法和渠道更加丰富、立体、亲近。

《报告》统计, 短视频和社交媒体平台(如微信、抖音等)是青年了解冰雪知识、获取冰雪资讯的主要途径,分别占比69.6%69.5%

36.6%的青年在社交平台上关注了冰雪类博主。博主“种草”冰雪运动,体现出当代青年群体获取信息的渠道特点。

北京全民健身宣传推广大使、冰雪运动博主张京乐认为,在传播冰雪知识的过程中,引导青少年发现冰雪运动的美和乐趣,与传递体育运动的精神价值同等重要。张京乐通过短视频展示滑雪、冰壶和极限冰雪运动,他表示,“互联网+冰雪运动”在行业垂直领域不断深耕,运动装备讲解、推荐滑雪场地、分享避雷技巧等内容深受粉丝喜爱。

浙江工业大学人文学院讲师、短视频博主秦一认为,短视频作为主流表达方式重要的特征之一就是社交,可以利用分众化、碎片化的传播优势向青年推广冰雪运动,“吸引青少年的参与,往往就能带动整个家庭的参与,一个个家庭的行动往往能形成亲子运动形式的潮流。”

与此同时,借着“冬”风,冰雪娱乐文化不断“升温”,催生了更多获取信息的渠道。《报告》显示,青年通过纪录片或宣传片、线上课程、动漫、电影了解冰雪知识的渠道占比相同,均为38.4%,通过综艺节目了解冰雪知识的占36.2%

1/4被访青年有意愿扩大冰雪消费的投入

《报告》显示,青年在线上电商平台和线下实体店购买冰雪装备的占比大致相同,分别为48%42%。关注冰雪类博主的青年更倾向于在线上购买冰雪装备,线上主要购买的品类是冰雪服饰、鞋类。

从消费动机来看,方便快捷、性价比高是青年选择在电商平台购买的主要原因。因为冰雪运动专业性较强,人们在线下实体店购买冰雪装备更青睐于试穿和得到导购的现场专业指导。

《报告》同时指出,不同地区青年群体的消费行为存在差异,需要有差异化的策略。

王雪莉分析,南方线下实体店较少,从一定程度上影响冰雪运动的参与率,电商平台要借鉴线下门店的优势,在培养用户消费习惯上发挥作用,比如电商平台发展线上导购,补充对雪板、靴鞋等装备的使用说明以及专业的售后服务。

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王雪莉发言

在冰雪消费支出方面,有88.5%的青年平均每年在冰雪类运动上的支出范围在1000元以内。《报告》也对未来青年参与冰雪消费的计划展开调研,数据表明,25.4%的青年确定且有意愿在当前基础上为冰雪运动投入更多。

抓住冬奥召开的红利期引导青年深度参与

调研过程中,王雪莉发现,“地域限制或交通不便利”、“消费太高,无法承受”和“没有伙伴一起参与”是阻碍青年参与冰雪运动的主要因素。王雪莉认为,“冰雪运动持续发展的难点和关键在于冰雪运动从了解到参与的行为转化。”为此《报告》也对促进青年群体参与冰雪运动提出四点建议。

一是降低参与冰雪运动的时间、空间、技能、价格门槛。王雪莉介绍,目前,很多雪场针对青年群体推出免票、团体优惠券等促销活动,以提升获客率。

二是创新利用新媒体渠道平台。无论是短视频、社交媒体的知识普及、咨询传播,还是网络KOL的影响力,青年们熟悉、喜欢的互联网是促进冰雪运动发展的新机遇。

三是为冰上和雪上运动,以及不同地区,提供差异化的激励策略。

四是以北京冬奥会为契机,各行各业要做好准备,在持续推动我国冰雪运动发展的进程中顺势而为。

“这两年是北京冬奥会产业发展最好的时候,面对青少年群体,各行各业要抓住冬奥召开高光时刻的红利期,下好先手棋,及早地占领认知。”王雪莉认为,北京冬奥会过后,以冰雪场地为代表的产业发展将大有可为,产业上下游要创新经营、树立特色品牌、加强口碑宣传、提升服务供给,吸引广大青年深度参与。

 

内容来源:清华大学体育产业发展研究中心

编辑:张晓雪

审核:卫敏丽